银行理财跨行代销，突然爆发！县域市场成必争之地

近年来，银行理财代销已经成为理财公司规模快速增长的重要来源。

近日，券商中国记者从业内独家获得的数据显示，截至11月末，在管理规模超万亿元的理财公司中，至少有3家的理财产品行外代销（即非母行渠道代销）规模占比突破50%；另有4家理财公司2025年前11个月的行外代销规模较年初增幅超50%，其中2家的代销规模实现翻倍增长。

今年以来，多家理财公司密集官宣与地方中小银行达成理财代销业务合作，城商行、农商行成为其拓展代销渠道的核心合作对象。理财行业人士认为，中小银行覆盖的县域等下沉市场，已成为驱动理财行业规模增长的新增量来源。

理财跨行代销迅速崛起

2025年以来，银行理财公司明显加大母行以外银行销售渠道的布局力度，对母行渠道的依赖度逐步降低。

券商中国记者从行业内获取的独家数据显示，在管理规模超过1万亿元的14家国有行和股份行理财公司中，已有华夏理财、光大理财、交银理财等公司行外代销规模占比超过50%，在众多理财公司中脱颖而出。

具体来看，华夏银行及华夏理财行外代销理财产品规模已超7000亿元，占该公司理财总规模近60%；交通银行及交银理财行外代销规模突破1万亿元，占该公司理财规模近57%；同样行外代销超1万亿元的还有光大银行及光大理财，其占比接近52%。

近日，华夏理财董事长苑志宏表示，公司成立之初便明确了依托母行但不依赖母行的渠道拓展思路，目前，华夏理财的行外代销渠道已达159家，行外代销规模占比达58%，为同业第一。

同样发力行外代销的还有多家股份行旗下理财公司。其中，浦发银行及浦银理财、兴业银行及兴银理财相关指标均高达40%左右。

形成明显对比的是部分国有行理财公司，由于母行自身渠道覆盖面大，对行外代销的重视程度不如股份行理财公司，因而行外代销能力提升相对较慢。例如，农银理财、工银理财和建信理财行外代销规模占比均低于10%。不过，国有行理财公司已逐步重视开拓行外代销，与地方银行开展代销业务合作。

事实上，从规模增幅来看，市场上主要理财公司在2025年普遍迎来行外代销规模的迅猛增长。在管理规模超1万亿元的14家理财公司中，民生理财和工银理财今年前11个月的行外代销规模较年初增长100%；华夏理财增幅超70%，中邮理财、农银理财增幅近50%；而光大理财、浦银理财等均维持40%以上的增幅。

县域市场成新战场

部分理财公司年内跨行代销理财规模实现爆发式增长，这背后的关键举措在于加速布局县域等下沉渠道。依托母行的强势品牌效应，理财公司得以在县域市场销售渠道中快速渗透。

券商中国记者注意到，近日信银理财、兴银理财、工银理财等近10家理财公司密集发布新增代销机构公告，主要合作银行来自于地方性中小银行。

例如，近日中银理财新增河北沧州农商行、陕西咸阳农商行、珠海农商行等银行的产品代销合作。据不完全统计，该公司年内已至少新增26家代销合作机构。在股份行旗下理财公司方面，信银理财年内已至少新增38家代销合作银行。

有理财公司人士对券商中国记者表示，地方中小银行深耕县域市场，具有一定的本地客群优势。在一些大型银行网点覆盖有限的地区，理财公司与当地银行合作，能够更快速触达下沉客群，助力理财销售增长。对于地方银行而言，由于净息差承压，代销理财能够提高其中间业务收入，因此也有动力与理财公司合作代销产品。

“中小银行拥有更为广泛的客户基础，相较理财公司具备显著的代销优势，长尾客户挖掘空间广阔。”一位券商分析师此前向券商中国记者表示，县域客群风险偏好相对保守，因此理财公司在与地方银行开展合作时，需结合客群特点，匹配与之适配的产品类型。

部分银行清零退场

值得注意的是，一边是理财公司“高歌猛进”抢占下沉市场，另一边却是地方中小银行自营理财在近年监管引导下逐步清零退场。

按照此前金融监管部门通知，未设立理财公司的中小银行需在2026年底，将存量理财业务清理完毕，目前这一期限仅剩1年。

分析当前中小银行客观情况，由于人才储备不足、系统和科技能力缺失、市场规模较小等条件的限制，部分中小银行已经放弃了自营理财的业务，转向代销。根据银行业理财登记托管中心数据，截至今年9月末，银行机构存续理财规模占比已低于10%，仅为2.85万亿元，同比下降28%。9月末仍有存续自营产品的银行数量减少至181家，较年初减少37家。

另据券商中国记者不完全统计，截至2025年6月末，在已披露2025年上半年理财业务报告的68家中小银行中，有61家银行较年初规模下降，其中有20家下降幅度超过20%，降幅超过30%的银行则有12家。

“中小银行应抓住理财产品销售暂未对第三方开放的时间窗口，建设和完善代销系统，培养专业的产品经理和理财顾问，大力发展理财产品及其他金融产品代销业务，将自身打造成为‘金融产品超市’，抢占财富管理大市场的先机。” 一位受访的业内研究人士表示。

校对：刘榕枝